Mucha gente cree que el rigor y la disciplina de la gestión de proyectos se mezclan con la naturaleza creativa del marketing como el petróleo y el agua. Si bien se necesita algo de tiempo para acostumbrarse, una vez que se establecen las rutinas, la relación no solo funciona, sino que la efectividad del marketing realmente mejora. Cuantos más canales de marketing: televisión, radio, medios impresos y digitales, y cuanto mayor sea la frecuencia de actualización creativa, mayores serán los beneficios. En marketing, medios de comunicación y publicidad, un enfoque convencional para la gestión de proyectos no funcionará. ¡Tiene que haber una mejor manera!
Las empresas a menudo implementan una Oficina de Gestión de Programas o Proyectos (PMO) para gestionar los proyectos grandes, complejos o costosos. Las diferencias entre una Oficina de Gestión de Proyectos y de Programas se dejarán para otra discusión. En algunos casos, los presupuestos de marketing representan una parte importante del presupuesto operativo general de una empresa. Cuando se ven de manera integral, los proyectos de marketing potencialmente requieren una coordinación compleja entre múltiples agencias y entre canales. Por lo tanto, el marketing es un candidato lógico para una PMO. Desafortunadamente, los departamentos de marketing a menudo ven el rigor total del enfoque prescrito por el Project Management Institute (PMI) como demasiado estructurado para respaldar el proceso creativo. Además, muchas organizaciones de marketing creen que el proceso de PMI requiere demasiados gastos generales para que la agilidad necesaria se adapte rápidamente al mercado. La solución es utilizar un enfoque que equilibre el rigor y la flexibilidad al mismo tiempo que proporciona la visibilidad del estado y el control necesarios de los proyectos de marketing utilizando solo los componentes de mayor valor del proceso de PMI.
El PMI es una gran organización de certificación y capacitación en gestión de proyectos. El Project Management Professional (PMP) del PMI es solo una certificación disponible para los gerentes de proyectos y es una forma de acreditación ampliamente conocida y aceptada. La cantidad de gerentes de proyectos certificados por PMI influye en la mayoría de las oficinas de administración de programas o proyectos (PMO) para seguir los enfoques establecidos por PMI. La similitud fomentada por el PMI da como resultado plantillas y procesos de documentación muy similares, independientemente del departamento o industria. Si bien esta similitud simplifica los problemas de personal y capacitación, perfecta para proyectos de tecnología de la información, por ejemplo, no establece la flexibilidad que requieren las organizaciones de marketing y publicidad. La certificación PMI es solo un indicador de la competencia de gestión de proyectos en un individuo. El director de proyectos de marketing requerirá más que habilidades de gestión de proyectos para gestionar con éxito los proyectos de marketing o establecer un PM de marketing. El director de proyecto tendrá que ser ágil en la gestión de múltiples flujos de trabajo en un entorno de ritmo rápido, donde las fuerzas del mercado pueden y a menudo imponen cambios repentinos de dirección. El enfoque de gestión de proyectos no puede ralentizar el proceso de marketing.
Establecer una PMO en una organización de marketing presenta un conjunto especial de desafíos que requieren enfoques creativos. El éxito de la PMO requiere un profundo conocimiento de los principios de gestión de proyectos. La experiencia para lograr un equilibrio entre los métodos de gestión de proyectos prescritos y evitar la interrupción del desarrollo creativo es esencial. El enfoque correcto para establecer una PMO de marketing agrega valor al:
· Proporcionar el proceso suficiente para mantener la visibilidad financiera y del estado del liderazgo organizacional a través del director de marketing (CMO) y superior
· Establecer un proceso de comunicación para mejorar la coordinación de los mensajes de marca a través de los canales de marketing para un marketing de impacto consistente que motive a los clientes y consumidores a comprar bienes y servicios.
· Flexibilidad para adaptarse a los objetivos específicos de nuestros clientes y las necesidades del mercado, así como para brindar un servicio sobresaliente de manera constante
Descubrí que el uso de un enfoque de PMO adaptado a las necesidades especiales del departamento de marketing ofrece un valor adicional más allá de los puntos enumerados anteriormente. Estos diferirán según la organización, pero a menudo incluyen los siguientes:
· Incrementar la confianza de la alta dirección en la solución. Los patrocinadores del proyecto y los responsables de la toma de decisiones deben creer que la dirección creativa es sólida y está bien respaldada antes de poder aceptarla. Independientemente del enfoque creativo específico, la alta gerencia tendrá mayor confianza cuando los gerentes de marca y otras partes interesadas clave hayan contribuido a una consideración integral de los problemas involucrados en el proceso de selección.
· Alinear a las partes interesadas. Al establecer la coordinación de múltiples actividades y proporcionar un foro para que todas las partes interesadas contribuyan, se les informará de la dirección a medida que las ideas se transforman en contenido de marketing y de marca y una ejecución efectiva en el mercado.
· Mejora de la eficiencia. La implementación de materiales de marketing generalmente requiere un esfuerzo significativo. Hay eventos planificados que deben abordarse como conferencias de ventas, lanzamientos de nuevos productos, eventos deportivos, conciertos, etc. que requieren que el material esté disponible en momentos específicos. El PMO proporciona planificación para habilitar materiales de la más alta calidad sin las ineficiencias y la menor calidad de una lucha de última hora. Me he encontrado con situaciones en las que se perdieron oportunidades importantes para conectar con el consumidor o se encontraron con contenido mediocre, todo debido a lapsos en el proceso de planificación.
· Mejora del desempeño del marketing. He sido testigo de situaciones en las que, después de que se estableció la PMO, el equipo de marketing pudo revertir la caída de las ventas y generar un crecimiento significativo al mejorar la comunicación entre canales y la coherencia de los mensajes orientados al consumidor.
Cuando todos sus departamentos dentro del grupo de marketing de su marca estén trabajando hacia objetivos compartidos con un cronograma coordinado, sabrá que su PMO está funcionando. Podrá presentar constantemente su marca en todos los canales y sus esfuerzos de marketing aumentarán las ventas.