FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas) es un marco popular para desarrollar una estrategia de marketing. Una búsqueda en Google de «FODA» y «planificación» arrojó casi 93.000 resultados (agosto de 2004), la mayoría de los cuales elogian el uso de FODA. Algunos alumnos han dicho que es lo más importante que han aprendido en Wharton School.
Aunque el FODA se promociona como una técnica útil en numerosos textos de marketing, no es elogiado universalmente: un experto dijo que prefería pensar en el FODA como una «pérdida de tiempo significativa».
El problema con el FODA es más grave que el hecho de que es una pérdida de tiempo. Debido a que mezcla la generación de ideas con la evaluación, es probable que reduzca la gama de estrategias que se consideran. Además, las personas que usan DAFO pueden concluir que han hecho un trabajo adecuado de planificación e ignorar cosas tan sensatas como definir los objetivos de la empresa o calcular el ROI para estrategias alternativas. He observado esto cuando los estudiantes de la escuela de negocios usan DAFO en casos.
¿Qué dice la evidencia? Quizás la indicación más notable es que no he podido encontrar ninguna evidencia que respalde el uso de DAFO.
Dos estudios han examinado FODA. Menon y col. (1999) preguntó a 212 gerentes de compañías Fortune 1000 sobre las estrategias de marketing implementadas recientemente en sus empresas. Los hallazgos mostraron que FODA dañó el rendimiento. Cuando Hill y Westbrook (1997) examinaron el uso de DAFO por parte de 20 empresas en el Reino Unido en 1993-94, concluyeron que el proceso era tan defectuoso que era hora de una «retirada del producto».
Un defensor de FODA preguntó: si no es FODA, ¿entonces qué? Tomando prestado de la literatura de planificación estratégica corporativa, una mejor opción para los planificadores es seguir un proceso formal por escrito para:
- Objetivos fijados
- Generar estrategias alternativas
- Evaluar estrategias alternativas
- Monitorear resultados
- Obtenga el compromiso de las partes interesadas durante cada paso de este proceso.
Describo este procedimiento de 5 pasos en Armstrong (1982). La evidencia sobre el valor de este proceso de planificación, obtenida de 28 estudios de validación (resumidos en Armstrong 1990), mostró que condujo a un mejor desempeño corporativo:
- 20 estudios encontraron un mayor rendimiento con la planificación formal
- 5 no encontraron diferencia
- 3 encontró que la planificación formal era perjudicial
Este apoyo se obtuvo a pesar de que la planificación formal en los estudios usualmente usó solo algunos de los pasos. Además, los pasos a menudo se implementaron de manera deficiente y las condiciones no siempre fueron ideales para la planificación formal.
Dada la evidencia, FODA no se justifica bajo ninguna circunstancia. En su lugar, utilice el completo procedimiento de planificación de 5 pasos.
Referencias
Armstrong, JS (1982) «El valor de la planificación formal para las decisiones estratégicas», Strategic Management Journal, 3, 197-211.
Armstrong, JS (1990), «Revisión de la planificación estratégica corporativa», Journal of Marketing, 54, 114-119.
Hill, T. & R. Westbrook (1997), «Análisis FODA: Es hora de retirar un producto», Planificación a largo plazo, 30, Nº 1, 46-52.
Menon, A. et al. (1999), «Antecedentes y consecuencias de la elaboración de estrategias de marketing», Journal of Marketing, 63, 18-40.